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元气森林发布“迟来的升级” 助力消费者更清晰认知产品

2021-04-12 10:37:34

4月10日,元气森林在其官方微信台发布一则题为《一个迟来的升级》的公告。

公告称,元气森林乳茶产品标识和宣传中没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级:从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。同时,从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

作为国内新晋饮料品牌,元气森林的快速兴起与“糖”密不可分。自2016年起,元气森林敏锐地抓住了新兴人群对于“控糖”的消费需求,从“0糖0脂0卡”的无糖苏打气泡水切入,在巨头林立、竞争激烈的饮料市场中生生开辟出一块蓝海,产品覆盖无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等,销售业绩在短短几年间一跃至去年的30亿,创造了饮料界乃至快消圈都非常关注的“元气森林现象”。

伴随着元气森林的快速发展,食品饮料界也迅速刮起“控糖”风,“无糖”、“低糖”成为不少饮品小食的“标配”。但在这一过程中,也出现了一些盲目跟风蹭热度的乱象,甚至有一些产品无法做到真无糖,就在广告宣传中强调“无添加蔗糖”或“无蔗糖”,给予消费者等同于“无糖”的错误印象。

这种行业乱象也“反噬”到了元气森林身上。今年1月,有网友对于“元气森林乳茶产品”在社交台发起其含有乳糖和结晶果糖的讨论。元气森林官方账号迅速发布了“致歉和说明”,在对没有标识清晰可能导致误会进行道歉的同时,还表示已经注意到这一问题并已经对部分乳茶产品标签进行了修改,承诺将在三个月内完成对乳茶全部产品标签的修改。

此次元气森林《一个迟来的升级》公告的发布,最直接的就是对这一问题的交代完成:一方面是将全部产品包装从“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”,更加清晰的标识有助于减少可能产生的误会;另一方面在原料中去掉了结晶果糖,意味着其甜味来源进一步减少。

元气森林的这一小步,很可能成为引发行业飓风的蝶翼一扇。

去年8月,国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条明确规定,食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质;同时第三十一条也明确指出,鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

目前,在京东电商台搜索“0蔗糖”、“无蔗糖”,分别有1.5万和8.6万以上的商品,覆盖饮料、零食、糕点、乳品等多个品类。元气森林乳茶此次去掉“0蔗糖”标签,改为“低糖”,可以说是对上述新规的率先“预演”,对于正在大力宣传“0蔗糖”和“无蔗糖”的品牌和产品,更是直接的反向而行。

这对于广大消费者而言是一大利好,去掉“0蔗糖”的标签有助于对产品更清晰的认识,杜绝将“无蔗糖”等同“无糖”的客观误会或主观误导。这也符合营养学界的观点,即不是通过广告和宣传,而是引导消费者读懂产品包装上的配料表和营养成分表,选择更适合自身需求的产品。

元气森林乳茶此次修改标签和配方,其影响不应只在“糖”圈之内,也值得关注“元气森林现象”的快消行业研究。企业的产品是用户最直接的接触点,产品包装是覆盖范围最广泛、沟通最直接的互动通道。无论是“字要大,字要多,颜色要艳”的设计要求,还是“写什么,不写什么,放大什么”的内容选择,往往最能表达企业对市场和用户的态度。

不少分析者在解析“元气森林现象”时都会提到其倡导的“用户第一”价值观,而元气森林相关负责人在接受媒体采访时曾表示,如果探寻元气森林的增长秘诀,“用户第一”一定摆在首位,但在针对用户的方法论里,“用户第一”已经被很多企业提出过很多次了,对元气森林来说,用户的价值更大程度在于企业如何找到用户的表达渠道,如何接收用户的声音,如何接受用户的消费惯。

复盘《一个迟来的升级》的来龙去脉可以发现,自带互联网基因的元气森林在与用户沟通时,不同于以往快消品行业,而是具有更多的“互动”和“”,面对网友提出的问题,不是“视而不见”或者“顾左右而言他”,而是及时响应用户反馈,直面问题并予以相应调整,并在调整完成后予以告知。这或许是上述元气森林负责人观点的一个很好的注脚。

元气森林乳茶事件本身至此告一段落,但其影响还将持续。一方面,事件再次提醒广大食品饮料企业在做好研发的同时,品牌宣传要更加谨慎精准,行业更加健康有序,品牌发展才能更加持久稳健;另一方面,对于整个快消行业而言,都应该重新审视企业、品牌和用户的沟通关系,互联网的发展促进了信息的透明和位置的改变,在新的环境下如何正视和做好“用户第一”,将是企业需要长久思考和实践的课题。

从这一点来看,元气森林选择发布《一个迟来的升级》公告,很有意义。

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